《“刷单炒信”欠市场驱逐式惩罚》

　　在互联网经济中，其缺乏面对面交易的特性，交易双方的信任更多地根植于信誉。信誉成为互联网经济的权威性资源，起着配置市场资源的作用。

　　在电商平台中，电商的信誉等级多数采取购物评分累积等级模式的设计，所以为了争夺有限的市场资源，刷单炒信似乎成为每个卖家的必修课。菜鸟卖家需要从零开始升级其信用体系，不刷单炒信甚至无法在某些大的电商平台上生存。而一些老卖家为了维持信誉，需要不断地进行“修饰润色”。

　　此类以假乱真的炒信行为对互联网经济有百害无一利，一旦炒信的病毒继续在互联网经济中蔓延，最终将瘫痪整个互联网经济的良性运转。

　　背景

　　经全国人大常委会表决通过，新修订的《反不正当竞争法》于2018年1月1日正式实施。

　　新修订的《反不正当竞争法》明确禁止电商“刷单炒信”，此类行为属于虚假宣传。

　　参与网络“刷单炒信”最高罚200万元。

　　案例

　　2018年1月5日，安徽省合肥市工商局网监局成功捣毁一处涉嫌从事平台电商刷单炒信的窝点。这也是该省自新修订的《反不正当竞争法》实施以来，查获的首例涉嫌刷单炒信案。

　　2017年11月14日，双十一刚过，国家工商总局竞争执法局局长杨红灿接受媒体采访时表示，针对媒体曝光的有关刷单炒信、删差评等行为，工商已开出20万元的罚单。

　　2017年6月20日，全国首例“刷单炒信入刑第一案”宣判。在不到一年半的时间里，90后被告人李某组织进行淘宝刷单业务，牟利近90余万元。最终，李某因犯非法经营罪被判有期徒刑5年6个月，连同因侵犯公民个人信息罪被判处有期徒刑九个月，数罪并罚，决定执行有期徒刑5年9个月。

　　买家评价影响卖家信誉等级

　　根据经济学原理，信任是推动市场经济发展的重要资源，其作为一种社会资本，主要来自于社会成员对彼此诚实、合作的预期，这是市场经济中所有交易进行的前提。

　　信任的来源一般分为三类：基于个性特征的信任、基于制度的信任及基于信誉的信任。这三个方面的信任不可分离，互相影响。

　　然而在互联网经济中，其缺乏面对面交易的特性，使得交易双方的信任更多地根植于信誉。

　　在以信誉为主导的信任生成机制中，信誉成为互联网经济的权威性资源，通过生成信任的过程，起着配置市场资源的作用。所以在电商平台中，有的卖家凭借其“皇冠”在手，并有着极好评价的信息反馈，吸引大量买家，赚取丰厚利润；而一些信誉等级较低的店主，则经营不佳，利润微薄。

　　但是，电商的信誉等级多数采取购物评分累积等级模式的设计，买家更倾向于信任于卖家的信誉和反馈，而非卖家做出的各种广告。所以刚入平台的买家必然需要从零开始升级其信用体系。并且一些老买家为了维持信誉，需要不断地进行“修饰润色”。

　　总之，为了争夺有限的市场资源，刷单炒信似乎成为每个卖家的必修课，特别是对于一些新卖家，不进行刷单炒信直接关乎能否在淘宝生存。

　　炒信数据造假搅浑网络经济

　　炒信数据造假将严重扰乱互联网经济的正当竞争秩序，进而会产生“劣币驱逐良币”的现象。在刷单炒信的运作下，电商平台将催生出大量虚假的高信誉、高销量的店铺，这些店铺以虚假的信誉吸引大量买家资源，使得一些合法经营但信誉等级不高的商家被“逆淘汰”。

　　“劣币驱逐良币”的现象最终会倒逼原本合法经营的商家转向学习刷单炒信等失信行为的歧途。同时，炒信行为会加剧治理互联网假货横行的难度。在一些电商平台中，一些通过炒信的高信誉店铺常常被作为商品挂在第三方网站售卖，基于买家对店铺的信任，这些“高信誉”店铺成为售卖假货的重要平台，加剧了互联网经济中“打假”的难度。

　　如果当炒信成为常态，买家因虚假的宣传或信誉信息而购置不符真实信息的商品或服务，久而久之，买家的购物体验感降低，从而削弱买家对整个互联网经济的信誉认同感，失去信誉基石的互联网经济将浮寄孤悬。

　　因此，当互联网经济体制已无法调节刷单炒信等失信行为，政府规制应当及时予以增援以维护市场经济的信任机制。

　　网络失信高发 规制需升级

　　目前我国对互联网失信行为的规制方式囊括刑法、行政法和民法三大领域。将提供刷单炒信服务的组织者纳入刑法非法经营罪的规制范畴；以行政处罚来惩戒相关责任主体；通过电商平台的合同规则对刷单炒信的卖家追究违约责任。

　　运动型执法方式作为一种间断、不连续的“机会型惩罚”意味着总体查处概率不高，加上当下惩罚严厉程度不足，现有的规制模式无法创设严厉的威慑，从而导致“两高一低”的问题——即守法成本高，执法成本高，违法成本低的现象。

　　炒信主体作为市场中的理性人，自然不会严格遵守规范，潜在的炒信行为依旧蠢蠢欲动。另外，运动型执法方式还造成失信主体在刷单炒信问题上打游击——当打压的风头一来，人们随之谨慎行事，而在一般执法时，则伺机行动。

　　这种“机会型违法”揭示了对刷单炒信行为监管的低效率和不稳定状态。因此，在互联网失信行为高发态势下，我们必须进行规制模式的优化升级。按照预防论的路径，威慑力取决于查处的概率和惩戒的严厉程度。

　　当查处的概率不高时，如果要维持一定的威慑力，就必须有严厉的惩戒与相应的低概率相匹配；反之当查处的概率显著提高，才能匹配相应较低的惩戒工具。

　　用信用工具规制刷单炒信

　　炒信主体作为市场主体，在市场经济中追求利益最大化无疑是最重要的获得感。然而利益有限的一次性博弈终究无法满足市场主体的追求，盈利的天性让他们对未来的重复博弈赋予更高的价值。

　　因此当惩戒能够关乎炒信主体的多阶段违法成本，又能够尽可能地缓和当下治理负荷过大和治理资源稀缺的约束，信用工具的配套使用成为一种可行的路径。

　　事实上，运用信用工具来规制刷单炒信等失信行为已有尝试，国家发展改革委同人民银行、中央网信办等单位开展反炒信联合行动《关于对电子商务及分享经济领域炒信行为相关失信主体实施联合惩戒的行动计划》，但是其中规定的联合惩戒措施主要触及炒信的卖家，并且相关措施还不具体，在作为一个系统性制度的信用工具中，仍只是片面地探讨某一具体环节，还未满足整体主义的考量。

　　因此，在整体主义的视角下，我们需要对信用工具的配套建构进行系统化的考量。

　　依托全民性征信体制建设

　　需要明确的是，在炒信领域，体现信用工具事中事后监管效应的制度设计在于充分发挥其“声誉制裁”、失信惩罚的效用。由于信用工具的实效端赖于信息要件的完备和高效流通，这需要从整体主义的视角来构建信用工具，使信用工具能够对信息的归集－分级－公开－运用全程整合。

　　在这个意义上，应当依托于当下覆盖社会全民性的征信体制建设，整合信用信息记录归集、信用信息评价分类、信用信息共享公开和基于信用信息分类管理和联合奖惩这四个要件，以系统性的制度建构推动对互联网炒信行为的规制效能，并逐步建成以客观的信用信息为基础，囊括分类管理手段和声誉机制的制度系统。

　　因此，一个系统性针对“炒信行为”的信用体制构造应通过以下四个方面的建构，力求“炒信”主体的“炒信”信用信息能够迅速进入市场主体和社会主体的信息结构，导致“炒信”主体在未来的市场活动和社会活动中，因其“炒信”之失信行为而处处受阻，这一能够辐射到未来的惩戒效应，能够将惩戒水平提升至合理有效的水平，由此得以更加有效地阻吓潜在的“炒信”违法行为。

　　社会及执法机构合作治理

　　总之，任何的规制活动都是一个系统的工程，而要支撑一个公共执法活动，任何社会都要有一定的经济剩余。由于炒信违法行为查处难度大，导致当下规制模式的执法负荷过重，在其背后则是执法资源稀缺的限制，因此在这一双重执法约束下，导致了依赖专项执法的方式。

　　在既有的资源水平下，如何考量规制绩效优化，预防论为我们提供的基本思路是要保证严厉威慑的同时不增加执法负担。

　　在这个意义上，信用工具的配套运用具有极好的应和性。一方面，信用工具的“声誉制裁”主要通过市场主体启动严厉的“市场驱逐式”惩罚，使失信主体丧失未来交易机会，有效地敦促相关主体放弃潜在违法行为，并较好地分担了监管机构的执法负担；另一方面，通过信用工具的分类管理、联合惩戒措施，有效整合社会力量和执法机构的合作治理，多方面限制失信主体在行政活动和社会活动的核心利益，具有相当的阻吓功能，能够稳定、长久地威慑潜在的违法行为。